Direct Mail Printing
Maximale Wirkung, minimale Kosten. Drucken Sie Kleinauflagen wirtschaftlicher, und machen Sie Ihre Direct Mailings noch zielgerichteter.
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10 Tipps für hervorstechende Direct Mailings
Holen Sie das Beste aus den Druckerzeugnissen Ihrer Direct Mailing-Kampagnen.
Print ist zurück – und besser denn je
Aufgrund der steigenden Nachfrage nach personalisierter Kundenkommunikation1 und des Drucks, eine Rendite für jeden in Marketing investierten Cent zu erzielen, haben sich Kampagnen in den letzten 20 Jahren zunehmend auf digitale Plattformen konzentriert.
Dies hat dazu geführt, dass viele Unternehmen digitale Plattformen übermäßig nutzen. Infolgedessen fühlen sich viele Verbraucher von der Vielzahl der Nachrichten überladen und nutzen Werbeblocker2, wenden Spamfilter an und kehren Unternehmen sogar vollständig den Rücken.
In einer Zeit der digitalen Überflutung, der digitalen Ermüdung und des zunehmenden Misstrauens gegenüber digitalen Kanälen wenden sich immer mehr Marketeers Druckerzeugnissen zu, um das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen und eine fokussiertere Interaktion zu fördern. Insbesondere gedruckte Direct Mailings wirken sich zunehmend positiv auf die Verbraucher aus. 70 % berichten, dass Post ihnen ein besseres Gefühl vermittelt – 2013 waren es noch 57 %3.
Manche Marketingabteilungen sind noch nicht daran gewöhnt, gedruckte Direct Mailings in Multi-Channel-Kampagnen zu integrieren. Aus diesem Grund haben wir zehn Tipps zusammengestellt, die Marketeers dabei helfen sollen, den Kanal optimal zu nutzen, unabhängig davon, ob sie bereits mit Print gearbeitet haben oder nicht. Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren.
1. eMarketer. 23. Februar 2017. Most Marketers Worldwide Have Personalization Strategies in Place.
2. PageFair. Februar 2017. The state of the blocked web: 2017 Global Adblock Report.
3. Royal Mail MarketReach. August 2017. The Value of Mail in Uncertain Times.
10 Top-Tipps ...
1. Nicht personalisieren, sondern individualisieren
Früher bedeutete Personalisierung bei Direct Mailings den Eindruck des Namens und Adressen der Empfänger in vorgefertigte Mailings. Heute müssen Unternehmen jedoch über diese Grenzen hinausgehen, um die Interaktion und Reaktion zu maximieren. Mit der Einführung programmatischer Direct Mailings können Inhalte auf das Kaufverhalten des Empfängers, die Produktpräferenzen und die Phase der Customer Journey zugeschnitten werden.
2. Schnell handeln
Fortschritte im Digitaldruck und in automatisierten Produktions-Workflows ermöglichen die Erstellung, Produktion und Verteilung individualisierter Direktmailings in nur 24 Stunden. In einem „Abgebrochener Warenkorb“-Szenario ist es beispielsweise möglich, am nächsten Tag nachzufassen, indem dem Kunden ein Direct Mailing mit hochwertigen Bildern der ausgewählten Artikel und einem zeitlich begrenzten Rabattgutschein gesendet wird.
3. Kreativ werden
Design kann über den Erfolg oder Misserfolg von Direct Mailings entscheiden. Auf Grundlage der Expertise eines Druckdienstleisters (PSP) ist es möglich, ungewöhnliche Falz-, Versiegelungs- oder Schneidetechniken in ein Design zu integrieren. Wenn das Design beispielsweise versiegelt ist, wie bei der Verwendung personenbezogener Daten erforderlich, könnte ein Hinweis auf das Angebot im Inneren oder eine interessante Möglichkeit zum Öffnen das Interesse des Empfängers ab dem Moment wecken, in dem er die Sendung entgegennimmt.
4. Tastsinn ansprechen
Forschungen der Millward Brown and Bangor University haben ergeben, dass die „echte“ Erfahrung mit einem physischen Material dazu beiträgt, es in Erinnerung zu behalten. Darüber hinaus gaben in Untersuchungen für Royal Mail 38 % der Empfänger von Direct Mailings an, dass die physischen Eigenschaften ihre Einstellung gegenüber dem Absender beeinflussen. Mehr als die Hälfte des Gehirns widmet sich der sensorischen Verarbeitung, von der sich ein Großteil auf die Sensorik konzentriert. Aus diesem Grund kann sich alles vom Gewicht und der Beschaffenheit des Papiers bis hin zu taktilen Finishing-Techniken wie partielles Lackieren, Prägen und Vertiefen auf die Wahrnehmung einer Marke auswirken.
4. Millward Brown. Abgerufen am 4. Dezember 2018. Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail.
5. Royal Mail MarketReach. August 2017. The Value of Mail in Uncertain Times.
6. Sappi. 2015. A Communicator’s Guide to the Neuroscience of Touch.
5. Das richtige Format wählen
Das Format von Direct Mailings wirkt sich nicht nur auf die Portokosten aus. Eine 2012 von der Data & Marketing Association durchgeführte Studie ergab, dass übergroße Umschläge die besten Antwortquoten von 5 % bieten, gefolgt von Postkarten mit 4,25 %, dimensionalen (mehr als 19 mm dicken) Postsendungen mit 4 % und Briefumschlägen im Letter-Format mit 3,5 %. Sie alle erreichen deutlich höhere Werte als E-Mails, die mit 0,12 % beziffert wurden.7
6. Spezialeffekte verwenden
Laserschneiden, parfümierte Lacke, Finishing-Techniken, spezielle Tinten oder Kombinationen dieser Techniken können Effekte erzeugen, die das sensorische Erlebnis des Empfängers verbessern oder eine Sendung in etwas ganz anderes verwandeln. Ein Mailer vor Weihnachten kann beispielsweise als Adventskalender dienen, bei dem hinter jedem der 24 Türchen ein anderes Produkt oder Angebot zu finden ist.
7. Mit lebendigen Farben aufpeppen
Farbe spielt bei Markenerkennung, Markenwahrnehmung und sogar bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle8. Mit den Daten, die Marketeers zur Verfügung stehen, lassen sich Direct Mailings durch die Integration von auffälligen Bildern verbessern. Ganz gleich, ob Sie ein Produkt hervorheben, das im Warenkorb gelassen wurde, oder etwas Neues vorstellen – Farben erwecken Ihre Angebote zum Leben.
7. DMN 14. Juni 2012. DMA: Direct mail response rates beat digital.
8. Gregory Ciotti. 13. April 2016 Entrepreneur The Psychology of Color in Marketing and Branding
8. Ein Angebot machen
Ein überzeugendes „Angebot“ war schon immer eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Direct Mailing-Kampagnen. Mit Programmatic Print ist es jetzt jedoch möglich, dieses Angebot genau auf die Vorlieben, das Kaufverhalten und die Phase der Customer Journey abzustimmen. Dadurch können Direct Mailings verwendet werden, um „Bounces“ (Rückläufe) zu verwalten, abgebrochene Verkäufe abzuschließen und sogar Beziehungen zu ehemaligen Kunden wiederherzustellen.
9. Die richtige Botschaft
Der Text Ihrer Direct Mailings sollte sich auf den Kunden konzentrieren und auf seine Wünsche eingehen, statt ihm nur zu sagen, was er hören soll. Die Möglichkeit, Druckerzeugnisse individuell zu gestalten und Direct Mailings in die Customer Journey zu integrieren, ermöglicht dies nun mit den gleichen Interaktionserkennungstechniken und Kundenprofilen, die auch im digitalen Marketing verwendet werden.
10. Ergebnisse messen
Durch die Verwendung von Cross-Media lassen sich gedruckte Direct Mailings in digitale Kampagnen integrieren und Daten erfassen, wie Empfänger auf Mailings reagieren. Ein personalisierter Mailer mit einem individuellen Gutscheincode, der beispielsweise über eine PURL (personalisierte URL) eingelöst werden kann, könnte gleichzeitig Datenerfassung und Messung der Antwortquote ermöglichen.
Heutzutage lässt sich alles, was im digitalen Marketing personalisierbar ist, auch in der Druckform personalisieren. Das ermöglicht vollständig individualisierte gedruckte Direct Mailings, die Empfängern ein Gefühl von Wertschätzung vermitteln9. Durch die intelligente Integration ansprechender Direct Mailings in das digitale Marketing können sich die Kanäle gegenseitig ergänzen, verbessern und ihre Wirkung verstärken.
9. Royal Mail MarketReach. Februar 2015. The Private Life Of Mail: Mail In The Home, Heart And Head.
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